El deporte es un gran negocio. Pero cuando se trata del negocio del deporte, las decisiones emocionales son las que mandan. El mundo del fútbol, en particular, atrae ingentes cantidades de dinero pero las noticias sobre clubs mal gestionados o quebrados son moneda frecuente. En Europa, la UEFA trata de imponer el orden en este caos a través del “Juego Limpio Financiero”, un reglamento que establece límites a las pérdidas en las que pueden incurrir los clubs que quieren participar en competiciones europeas. Sin embargo, la inversión en estadios está excluida de este tipo de cálculos, lo que implica que el ratio de retorno exigido a los clubs más ricos para justificar una inversión en su estadio puede estar distorsionado en favor de la expansión y mejora de las instalaciones que generan ingresos.
¿Pero cuándo lo grande es demasiado grande? ¿En qué momento la ampliación de un estadio reduce su rentabilidad? ¿Y qué significa esto para los clubs que compiten en ligas más modestas y que tienen que sobrevivir en la economía real sin el respaldo de inversores acaudalados?
Generar demanda
En la mayoría de los estadios de fútbol (distintos de los nacionales) el grueso de los ingresos procede de las ventas de entradas, incluidos abonos a los socios (directamente o a través de clubs anfitriones), y de los servicios de catering (Figura 1). Los usos secundarios como la celebración de conciertos y conferencias también son importantes, en particular, si el estadio dispone de un buen diseño y de unas instalaciones adecuadas. Pero la mejor forma de garantizar el éxito del estadio de fútbol es obtener un elevado nivel de asistencia y ofrecer a los espectadores la oportunidad de gastar con arreglo a sus recursos económicos.
Figura 1: Perfil de ingresos típico de un estadio
Basado en un estudio de 70 estadios de más de 10.000 asientos en 22 países.
Fuente: SPORT+MARKET AG
Generar demanda comienza por tener éxito en el terreno de juego. En pocas palabras, los equipos (y ligas) de prestigio consiguen, por regla general, mayor afluencia de público. Cuando Shaktar Donetsk, uno de los principales equipos de Ucrania, inauguró en 2010 el estadio Donbass Arena, con capacidad para 52.000 espectadores, más que duplicó la media de asistentes y consiguió llenos absolutos en tres de sus primeras cuatro temporadas (Figura 2). Pero aunque la aportación del espectacular estadio es innegable, el auténtico éxito se debió a la impresionante inversión del club en la compra de jugadores, que hizo del equipo ucraniano un habitual de la Liga Europea y de la Liga de Campeones de la UEFA. La mayor inversión del Shaktar no se destinó al estadio sino a adquirir ocho de los diez jugadores más caros de la historia del país y a forjar un equipo de fútbol con deportistas internacionales capaces de competir en la Liga de Campeones.
El caso contrario es el del Coventry City, cuyo número de espectadores aumentó con el traslado del club al nuevo Ricoh Arena, en 2005, pero cayó en picado por los malos resultados registrados en el terreno de juego que llevarían al equipo a la tercera división de la liga inglesa (Figura 3) tras sucesivos descensos.
Figura 2: Tendencia de aforo del Shaktar Donetsk
Fuente: european-football-statistics.co.uk
Figura 3: Tendencia de aforo del Coventry City
Fuente: european-football-statistics.co.uk
Otro reto al que se enfrentan los clubs a la hora de conservar y aumentar su base de seguidores es el de ofrecer un espectáculo que resulte más atractivo que la creciente oferta de servicios de entretenimiento doméstico. Nunca había sido tan fácil disfrutar desde la comodidad del hogar de un partido de fútbol emitido en alta definición por múltiples canales, así que los clubs necesitan ofrecer valor añadido para que los espectadores prefieranver los encuentros en directo. El estadio debe ofrecer emoción, seguridad y comodidad y una oferta diversificada que se adapte a una demografía de aficionados cada vez más amplia.
Y conseguir que el aficionado viva una experiencia excepcional significa atender todos los aspectos de la jornada, desde la compra de la entrada hasta elregreso seguro al hogar de los espectadores una vez concluido el partido, lo que requiere:
- Uso integrado y eficiente de la tecnología.
- Entradas y salidas del estadio seguras y eficientes, con una buenaseñalización. El momento de la salida es particularmente importante.
- Una oferta de catering adaptada a los distintos presupuestos.
- Instalaciones que favorezcan la asistencia en familia.
- Buena visión desde todas las localidades.
- Un gran ambiente: este es el principal atractivo de asistir a un partido en directo
El valor de la exclusividad
Crear un ambiente inolvidable significa tener el estadio lleno. Pero llenar un estadio regularmente también tiene sentido económico porque genera el “valor de la exclusividad”. Un bien escaso se convierte en un bien exclusivo y por lo tanto tiene un precio alto. Las entradas de fútbol no son una excepción. Generar este valor es importantísimo para los clubs de fútbol porque activa la demanda de entradas y abonos de temporada, la forma más regular y predecible de ingresos. No es necesario conseguir el lleno absoluto en todas las ocasiones. Basta con llenar el estadio durante los encuentros más atractivos. Los aficionados adquirirán el abono de temporada para asegurarse una localidad en esos partidos lo que, a su vez, incrementará la asistencia de espectadores y los ingresos generados en otros encuentros de menor relevancia.
Uno de los mejores ejemplos de explotación del valor de la exclusividades la forma en la que la Asociación Inglesa de Fútbol vende las entradas de los partidos de la selección disputados en el Wembley Stadium, muchas de las cuales incluyen paquetes de tres encuentros: uno de ellos con un equipo de alto nivel (por ejemplo, Brasil o Alemania) y los otro dos con equipos inferiores. El deseo de asistir al partido principal permite vender entradas para los otros dos encuentros (y generar ingresos) en los que, de no ser así, la afluencia de público habría sido considerablemente menor.
Figura 4: Utilización de Estadio vs Capacidad para liderar Ligas Europeas
Fuente: AECOM
¿Cuándo lo grande es demasiado grande?
La distorsión de la economía “normal” como consecuencia del Juego Limpio Financiero busca que los clubs que normalmente llenan sus estadios sigan creciendo. Esto es particularmente evidente en la Liga Inglesa de Fútbol (la “Premier League”), donde los mayores clubs tratan de ampliar la capacidad de sus estadios, mediante programas de ampliación y reconstrucción, para que acojan a más de 60.000 espectadores. Pero este juego puede ser peligroso. La “Serie A” italiana es un caso ilustrativo. Muchos de los grandes clubs poseen actualmente estadios obsoletos e infrautilizados, legado del programa de construcción de estadios emprendido con motivo de la edición 1990 de la Copa del Mundo de la FIFA. Pero los clubs más emprendedores están invirtiendo la tendencia. El Juventus —la “Gran Dama” del fútbol italiano— sólo conseguía vender, por término medio, una tercera parte de las 67.000 localidades de su antiguo estadio. La solución pasó por demolerlo y construir otro con capacidad para 41.000 espectadores, equipado con un club y modernas instalaciones. El nuevo estadio cuelga regularmente el cartel de “aforo completo” y, en las últimas temporadas ha llenado, por término medio, más del 90% de su aforo.
Si 41.000 localidades es la cifra adecuada para el estadio del equipo italiano con más seguidores, ¿qué pasa con el resto de Europa? La Figura 4 muestra una comparativa entre capacidades y ocupaciones medias de los estadios europeos. En la esquina superior derecha se encuentran las “cinco grandes” ligas de Inglaterra, Francia, Alemania, Italia y España. Incluso en este apartado, solo las ligas inglesa y alemana han mostrado consistentemente cifras elevadas de ocupación. He aquí un sólido argumento para que los clubs franceses, italianos y españoles sigan el ejemplo del Juventus y limiten la capacidad de sus estadios.
En la parte superior izquierda observamos a Holanda, Bélgica y Escocia. Estas ligas parecen haber dado con el tamaño adecuado: estadios pequeños y bien utilizados (en particular, el holandés, lo que probablemente justificaría su ampliación). Es interesante el hecho de que, en estos tres países, la tasa de seguidores que acude al estadio para animar a sus equipos en directo sea la más alta del mundo (aunque las cifras de Escocia probablemente están sesgadas por el dominio indiscutible de los dos gigantes de Glasgow: el Celtic y los Rangers).
En muchos sentidos, lo más interesante del gráfico es su sección media. Se especula mucho sobre quiénes serán los grandes del fútbol europeo en un futuro no muy lejano. Por regla general, Rusia y Turquía se consideran los principales candidatos. En gran medida todo dependerá de la situación política y económica de estos países y de los recursos que destinen a fomentar este deporte. Ambos países poseen importantes programas de construcción de estadios, aunque sus características difieren notablemente.
El programa turco recibe financiación pública como parte de un programa más amplio de desarrollo de infraestructuras sociales basado en el crecimiento económico y poblacional previsto. Salvo los grandes clubs, la capacidad de la mayoría de los estadios oscila entre 25.000 y 40.000 localidades. Por su parte, Rusia, en su calidad de anfitriona de la Copa del Mundo de la FIFA 2018, ha emprendido la construcción o remodelación de los doce estadios en los que se disputará el campeonato que, a excepción de dos, ofrecerán más de 44.000 localidades. A la vista del número de espectadores que asistieron a los encuentros de la Liga de Fútbol rusa durante la pasada década (Figura 5), es difícil comprender cómo estadios de tal tamaño pueden ser económicamente rentables sin que se produzcan importantes cambios en la demografía de los aficionados.
Figura 5: Tendencia de Aforo de la Premier League Rusa
Fuente: european-football-statistics.co.uk
Planificación del éxito
Un club que está cambiando la naturaleza del fútbol ruso es el Spartak de Moscú. Su nuevo estadio de fútbol—el Otkritie Arena, diseñado por AECOM– cuenta con más de 45.000 localidades y, por primera vez en el país, ha sido íntegramente financiado por inversores privados (Figura 6). El club de fútbol decidió tomar ejemplo de los mejores estadios de las ligas inglesa y alemana y equipar el Otkritie Arena con una zona de club e instalaciones destinadas a la familia con el claro propósito de atraer a un nuevo tipo de espectador. La primera temporada ha sido un rotundo éxito. Seis meses después de la inauguración del estadio, la asistencia de espectadores había aumentado más del 100%, la venta de abonos de temporada había crecido un 60% y se había vendido el 90% de las zonas VIP (Figura 7).
Muchas inversiones relacionadas con el fútbol están motivadas, en última instancia, por la vanidad y la emoción y no por razones económicas. Pero el Spartak se ha dado cuenta de que, incluso en uno de los mercados más competitivos de Europa, unas instalaciones con la capacidad y tamaño adecuados pueden ser la clave del éxito. Si además consiguen triunfar en el terreno de juego, les espera un gran futuro.
< Volver a la página principal
