Спорт — это серьезное дело. Но как только речь заходит о бизнесе в спорте, то часто в принятие решений вмешиваются эмоции. В мире футбола, в частности, вращаются большие деньги, и там регулярно происходят скандалы, связанные с неграмотным финансовым управлением и банкротством клубов. В Европе союз футбольных ассоциаций УЕФА предпринимает очередную попытку привнести порядок в этот хаос, принимая правила финансового «фэйр-плей» (буквально «игры по правилам»), согласно которым клубы, желающие участвовать в европейских соревнованиях, обязаны ограничить свои операционные убытки определенной суммой. Тем не менее, в эту формулу не входят капиталовложения в строительство стадионов, а это значит, что у более богатых клубов уровень доходности, необходимый для обоснования вложенных в стадионы инвестиций, скорее всего, искажается ради расширения и улучшениятех компонентов стадиона, которые приносят доход.
Но есть ли пределы роста? На каком этапе расширение стадиона фактически приводит к снижению выручки? И как это отражается на клубах из менее состоятельных лиг, которым приходится выживать в условиях реального сектора экономики без помощи богатых инвесторов?
Формирование спроса
Для подавляющего количества клубных (то есть негосударственных) стадионов большую часть доходов составляет выручка от продажи билетов (либо напрямую, либо по договору аренды с базирующимся на стадионе клубом), взносов по членским программам (включая размещение облигаций) и прибыль от предприятий общественного питания (рис. 1). Также важную роль играют дополнительные источники дохода, такие как организация концертов и конференций. При этом их успешность можно увеличить, в том числе, за счет правильного подхода к проектированию и при помощи планирования наиболее выгодного наполнения стадиона. Однако основным залогом успешности стадиона по-прежнему является обеспечение высокой посещаемости, а также наличие ассортимента предложений для посетителей, которое будет соответствовать разному уровню дохода.
Рисунок 1. Типичная структура выручки cтадиона стадиона
На основании результатов исследования 70 стадионов вместимостью от 10 000 чел. в 22 странах.
Источник: SPORT+MARKET AG
Формирование спроса начинается с достижений на поле. Все очень просто: наиболее успешные команды (или лиги) в целом собирают больше болельщиков. Как только один из ведущих футбольных клубов Украины «Шахтер» (Донецк) открыл в 2010 году свой новый стадион «Донбасс Арена» на 52000 зрителей, средняя посещаемость увеличилась больше чем в два раза, а затем ему удавалось проводить матчи при полных трибунах на протяжении трех из первых четырех сезонов (рис. 2). Однако при всей той важной роли, которую, несомненно, сыграло открытие нового стадиона с запоминающимся дизайном, реального успеха позволили добиться крупнейшие инвестиции, вложенные в развитие команды, благодаря которым «Шахтер» стал регулярным участником Лиги чемпионов УЕФА и Лиги Европы. Так что самые значительные инвестиции ФК «Шахтер» пришлись вовсе не на стадион. Большая часть из них была потрачена на приобретение восьми из десяти наиболее дорогих игроков за всю историю украинского футбола, в результате чего была собрана команда легионеров.
Бывает и по-другому: в 2005 году ФК «Ковентри Сити» переехал на новый стадион Ricoh Arena, и поначалу посещаемость выросла, но затем резко упала, как только команда стала показывать неудовлетворительные результаты на поле, что постепенно привело к их выбыванию в более низкий дивизион английской футбольной лиги (рис. 3).
Рисунок 2. Динамика посещаемости стадиона ФК «Шахтер», Донецк
Источник: european-football-statistics.co.uk
Рисунок 3. Динамика посещаемости стадиона ФК «Ковентри Сити»
Источник: european-football-statistics.co.uk
Еще одной сложностью, с которой сталкиваются все клубы в стремлении сохранить и увеличить фанатскую базу, является необходимость сделать так, чтобы смотреть игру вживую было интереснее, чем следить за матчем по телевизору, так как последний вариант становится все более популярным. Сегодня гораздо проще и комфортнее смотреть футбол дома, включив телевизор и выбрав один из многочисленных каналов в высоком качестве, поэтому для привлечения болельщиков на стадион требуется придумать что-то еще. Важно продумать мероприятие таким образом, чтобы оно было зрелищным, но вместе с тем отвечало всем требованиям безопасности и удобства, предлагая всем категориям фанатов различные варианты обслуживания в зависимости от их доходов.
Таким образом, чтобы гарантировать фанатам прекрасное времяпрепровождение и незабываемые впечатления, важно продумать каждый аспект посещения матча, начиная от покупки билета до безопасного возвращения домой после игры, а это включает в себя:
- безупречное и эффективное использование технологий;
- обеспечение удобных входов и выходов для быстрого и безопасного распределения потоков людей, наличие понятных указателей пути, поскольку чрезвычайно важно обеспечить удобную логистику на этапе, когда люди покидают стадион;
- наличие разнообразной еды и напитков в соответствии с различными финансовыми возможностями болельщиков;
- условия для семейного отдыха;
- хороший вид на поле с каждого места;
- общую атмосферу сопричастности и воодушевления – ключевое преимущество просмотра спортивных состязаний «вживую».
Уникальность предложения
Создание запоминающейся атмосферы напрямую связно с полными трибунами. При этом важно отметить, что с экономической точки зрения достаточно сложно обеспечить постоянно заполненные трибуны, потому что это связано с созданием редкого предложения с повышенной ценой. Превышение спроса над предложением неизменно влечет за собой более высокие цены, и билеты на футбольный матч не являются исключением из этого правила. Футбольным клубам очень важно найти возможность создать уникальное предложение, потому что это стимулирует спрос на сезонные абонементы и облигации, которые являются наиболее постоянными и предсказуемыми видами дохода. При этом необязательно распродавать билеты на все матчи, достаточно аншлага на самых интересных – в таком случае болельщики будут покупать сезонные абонементы, чтобы гарантированно попасть на интересующие их игры, а это увеличит посещаемость стадиона и доход от менее популярных мероприятий.
Рисунок 4. Заполняемость и вместимость стадионов лидирующих клубов европейских футбольных лиг
Источник: AECOM
Когда «много» не значит «хорошо»?
В связи с введением правил финансового «фэйр-плей» статьи бюджета клубов могут распределяться непропорционально по сравнению с обычной структурой затрат, а это является заманчивой возможностью инвестирования в расширение вместимости, от которого не так-то просто отказаться клубам с регулярными высокими продажами билетов. Это особенно бросается в глаза на примере английской премьер-лиги, где лидирующие клубы разрабатывают проекты нового строительства и увеличения посадочных мест, стремясь создать стадионы на 60000 мест и более. Но это потенциально опасные намерения. Доказательством тому служит итальянская Серия А. В активах многих ведущих клубов теперь есть устаревшие пустующие стадионы, которые остались со времен проведения Чемпионата мира по футболу в 1990 году. Более дальновидные клубы стараются не поддаваться этой тенденции. На определенном этапе клуб «Ювентус», который носит прозвище «Почтенной Старой Леди» итальянского футбола, столкнулся с проблемой заполнения трибун своего стадиона на 67000 мест, которые использовались не более чем на треть. Решением стал снос старого стадиона и строительство нового, с современным качественным оснащением, но вместимостью 41000 зрителей. В итоге билеты на матчи «Ювентуса» регулярно и успешно распродаются, при этом на протяжении последних сезонов средняя посещаемость составляет 90% от вместимости.
Если наиболее подходящий размер стадиона самого популярного клуба Италии рассчитан на 41000 мест, то что уж говорить об остальных странах Европы? На рисунке 4 показан график соотношения среднего размера стадионов высших европейских лиг и их средней загрузки. В верхнем правом углу находится пять топовых лиг: Англия, Франция, Германия, Италия и Испания. Как видно из рисунка, только английской и немецкой лигам удается регулярно обеспечивать высокий процент загрузки всех стадионов. Это является несомненным аргументом в пользу того, что большинству клубов из Франции, Италии и Испании стоит последовать примеру «Ювентуса» и стремиться уменьшить размер своих стадионов.
В верхнем левом углу показаны Нидерланды, Бельгия и Шотландия. Этим лигам удалось найти верный подход к планированию размера стадиона: они строят небольшие стадионы с высоким коэффициентом загрузки (особенно в Нидерландах, где, возможно, оправдано даже некоторое увеличение мощностей). Интересно отметить тот факт, что в этих трех странах наблюдается самая высокая доля от общего числа жителей, предпочитающих следить за футбольными матчами с трибун, по сравнению со всеми остальными странами мира (впрочем, показатели по Шотландии, возможно, искажены вследствие доминирующего положения двух гигантов из Глазго: клубов «Селтик» и «Рейнджерс»).
Наиболее интересное положение занимают клубы, находящиеся в средней части графика. В настоящий момент строится множество предположений о том, где возможно зарождение следующего лидера среди европейских футбольных клубов. В числе наиболее вероятных кандидатов чаще называют Россию и Турцию. Тем не менее, многое зависит от того, как сложатся экономические и геополитические обстоятельства в этих странах, а также от размера инвестиций, направленных на повышение качества игры на поле. В обеих странах ведется широкомасштабное строительство стадионов, при этом имеются свои отличительные особенности.
В Турции принята государственная программа строительства стадионов, входящая в более широкую инвестиционную схему развития социальной инфраструктуры. В ее основе заложены прогнозируемый экономический рост и увеличение населения. За исключением крупнейших клубных стадионов, большинство рассчитано на 25000-40000 зрителей. Тем временем в России планируется строительство или реконструкция 12 стадионов ввиду того, что эта страна в 2018 году принимает у себя Чемпионат мира по футболу. Вместительность всех стадионов, за исключением всего двух, составляет 44000 человек. Однако если изучить показатели средней посещаемости матчей российской премьер-лиги на протяжении последнего десятилетия (рис. 5), то сложно представить, как такие стадионы могут оправдать капиталовложения без значительных изменений демографических показателей аудитории болельщиков.
Рисунок 5. Динамика посещаемости матчей российской Премьер-лиги
Источник: european-football-statistics.co.uk
Планирование успеха
Одним из лидирующих клубов России, способных оказать сильное влияние на ситуацию в российском футболе, является ФК «Спартак» (Москва). К настоящему моменту завершено строительство домашнего стадиона этого клуба на 45000 мест под названием «Открытие Арена» по проекту, разработанному компанией AECOM. В России это первый футбольный стадион такого масштаба, который был построен на частные инвестиции (рис. 6). Клуб принял осознанное решение изучить опыт создания лучших стадионов команд английской и немецкой высших лиг, уделив основное внимание способам привлечения болельщиков нового типа, предусмотрев в проекте клубные помещения и условия для семейного отдыха. Первый сезон стадиона прошел с большим успехом: заполняемость повысилась вдвое, сезонные абонементы распроданы на 60%; 90% VIP-зон раскуплены в течение полугода после открытия (рис. 7).
Хотя в основе многих инвестиционных решений лежит вовсе не бесстрастный экономический расчет, а скорее завышенные амбиции и эмоции, ФК «Спартак» сумел показать, что даже на одном из самых сложных рынков Европы качественно спланированный объект с грамотно обоснованными параметрами загруженности может достичь финансового успеха. Если игроки «Спартака» будут демонстрировать равноценные спортивные успехи на поле, то и клуб, и стадион ожидает большое будущее.
< Вернуться на главную страницу
